چطور بدون ارزانفروشی مشتری بیشتری جذب کنیم؟
- مرداد ۲۳, ۱۴۰۵
- ۸:۴۷ ق٫ظ
- بدون دیدگاه
فرض کنید دو کافینت در یک محدوده یک خدمت مشابه ارائه میکنند.
در کافینت اول، قیمت کمی پایینتر است.
در کافینت دوم، مشتری میداند سفارشش ثبت میشود، اگر سامانه مشکل داشته باشد درخواستش فراموش نمیشود، اگر مدرکی کم باشد به او گفته میشود، برای فهمیدن وضعیت سفارش مجبور نیست چند بار تماس بگیرد و وقتی کار تمام شد اطلاع پیدا میکند.
حالا یک سؤال:
مشتری حتماً کافینت ارزانتر را انتخاب میکند؟
نه همیشه.
من هم زمانی تصور میکردم یکی از مهمترین راههای جذب مشتری بیشتر این است که قیمت ما از بقیه پایینتر باشد.
این روش در ظاهر منطقی است.
وقتی مشتری بین دو مجموعه مردد است، قیمت پایینتر میتواند تصمیم او را راحتتر کند.
اما یک مشکل وجود دارد:
همیشه کسی میتواند کمی ارزانتر از شما کار کند.
اگر تنها دلیلی که مشتری برای انتخاب ما دارد قیمت باشد، کافی است رقیب چند هزار تومان پایینتر اعلام کند تا مزیت ما از بین برود.
به مرور در مدیریت کافینت خودمان چیز دیگری را تجربه کردم.
بخشی از مشتریها حاضر بودند با وجود گزینههای دیگر باز هم به ما مراجعه کنند، چون انتخابشان فقط براساس مبلغ نبود.
برای آنها مهم بود:
کارشان درست انجام شود.
کمتر منتظر بمانند.
سفارششان فراموش نشود.
برای پیگیری مجبور نباشند دنبال ما بدوند.
اگر مشکلی پیش آمد کسی پاسخگو باشد.
و در مجموع، انجام یک کار اداری برایشان دردسر کمتری داشته باشد.
اینجا بود که نگاه من به رقابت تغییر کرد.
برای جذب مشتری بیشتر لازم نیست همیشه ارزانتر باشید؛ باید دلیل بهتری برای انتخابشدن بسازید.
مشتری فقط «خدمت» نمیخرد
روی کاغذ، مشتری ممکن است برای ثبتنام، دریافت یک مدرک، پیگیری یک درخواست یا تکمیل یک فرم به کافینت مراجعه کرده باشد.
اما چیزی که واقعاً برایش ارزش دارد فقط چند کلیک پشت سیستم نیست.
او بخشی از وقت، نگرانی و مسئولیت انجام آن کار را به ما میسپارد.
به همین دلیل تجربه مشتری میتواند شامل چیزهایی باشد که در نام خدمت نوشته نشدهاند:
زمان کمتر
خطای کمتر
پیگیری کمتر
اطمینان بیشتر
اینها روی تابلو نرخ خدمات نوشته نمیشوند، اما در تصمیم مشتری نقش دارند.
اگر تفاوت شما فقط قیمت باشد، همیشه کسی پیدا میشود که ارزانتر بفروشد.
چرا ارزانکردن سادهترین راه جذب مشتری است؟
وقتی تعداد مراجعه کم میشود، اولین کاری که به ذهن بسیاری از کسبوکارها میرسد تخفیف است.
قیمت را پایین میآوریم.
پیشنهاد ویژه میدهیم.
سعی میکنیم از رقیب ارزانتر باشیم.
چون این تغییر سریع است و برای مشتری هم بهراحتی قابل فهم است.
اما اگر تنها ابزار رقابت ما همین باشد، وارد مسیری میشویم که پایان مشخصی ندارد.
رقیب قیمتش را کاهش میدهد.
ما پایینتر میآوریم.
او دوباره تخفیف میدهد.
در نهایت ممکن است سفارش بیشتری بگیریم، اما حاشیهای که برایمان باقی میماند کمتر شود.
فشار کاری بالا میرود، ولی لزوماً کسبوکار قویتر نمیشود.
این وضعیت یک خطر دیگر هم دارد.
وقتی حاشیه سود کاهش پیدا میکند، سرمایهگذاری روی چیزهایی مثل نیروی بهتر، آموزش، تجهیزات، سیستمسازی و تجربه مشتری هم سختتر میشود.
و ممکن است در نهایت برای اینکه ارزانتر باشیم، همان چیزهایی را ضعیف کنیم که میتوانستند مشتری را به ما وفادار کنند.
آیا یعنی قیمت مهم نیست؟
قطعاً نه.
اگر اختلاف قیمت غیرمنطقی باشد، بسیاری از مشتریان آن را در تصمیم خود لحاظ میکنند.
اگر مبلغ برای مشتری شفاف نباشد، حتی قیمت درست هم ممکن است باعث سوءتفاهم شود.
در مقاله «چرا مشتری فکر میکند کافینت گرانفروشی کرده؟» درباره همین مسئله و اهمیت ریز خدمات و شفافیت هزینه صحبت کردیم.
اما موضوع این مقاله چیز دیگری است.
فرض کنیم قیمت شما منطقی و قابل توضیح است.
حالا سؤال این است:
آیا مشتری برای انتخاب شما دلیلی غیر از قیمت دارد؟
اگر جواب خیر باشد، طبیعی است قیمت برای او به مهمترین معیار تبدیل شود.
وقتی همه شبیه هم هستند، مشتری حق دارد قیمت را مقایسه کند
گاهی از مشتری گلایه میکنیم که:
«فقط دنبال ارزونه.»
اما باید موضوع را از نگاه او هم ببینیم.
فرض کنید مشتری دو کافینت را مقایسه میکند و از نگاه خودش هر دو:
یک خدمت را انجام میدهند،
زمان مشابهی دارند،
پاسخگویی مشابهی دارند،
کیفیت مشابهی دارند،
و تجربه مراجعه به آنها تقریباً یکسان است.
در این شرایط چه چیزی برای مقایسه باقی میماند؟
قیمت.
پس اگر نمیخواهیم مشتری فقط قیمت را مقایسه کند، باید تفاوتی ایجاد کنیم که خود مشتری آن را احساس کند.
نه تفاوتی که فقط در ذهن مدیر وجود دارد.
ممکن است ما تصور کنیم:
«کیفیت ما خیلی بهتر است.»
اما اگر مشتری نتواند این تفاوت را در سرعت، دقت، پیگیری، رفتار یا نتیجه کار مشاهده کند، از نگاه او این مزیت وجود ندارد.
برای خارجشدن از رقابت قیمتی، اول باید از نگاه مشتری متفاوت باشیم؛ نه فقط از نگاه خودمان.
مشتری واقعاً بابت چه چیزی حاضر است ارزش بیشتری قائل شود؟
برای جواب دادن به این سؤال لازم نیست سراغ مفاهیم پیچیده بازاریابی برویم.
کافی است اتفاقات روزمره یک کافینت را ببینیم.
چند چیز میتوانند تفاوت واقعی ایجاد کنند.
۱. زمان کمتر
سرعت فقط این نیست که کارمند سریعتر تایپ کند.
فرض کنید در یک کافینت انجام یک سفارش پشت سیستم ۱۰ دقیقه طول میکشد و در دیگری ۷ دقیقه.
این سه دقیقه برای مشتری خوب است، اما همیشه تفاوت بزرگی نیست.
ارزش واقعی زمانی ساخته میشود که کل زمان و دردسر مشتری کمتر شود.
مثلاً:
قبل از شروع کار بداند چه مدارکی لازم دارد.
مجبور نباشد دوباره برای مدرک برگردد.
اطلاعات لازم از قبل آماده شده باشد.
سفارش در زمان شلوغ ثبت شود و در زمان مناسب انجام شود.
اگر سامانه قطع است مجبور نباشد چند بار مراجعه کند.
وقتی کار تمام شد خودش مطلع شود.
در چنین شرایطی ممکن است زمان پشت سیستم فقط بخشی از تجربه باشد.
این موضوع ارتباط مستقیمی با چیزی دارد که در مقاله «مدیریت شلوغی کافینت؛ چطور بدون از دست دادن مشتری سفارش بیشتری بگیریم؟» بررسی کردیم.
گاهی ارزش واقعی برای مشتری این است که:
لازم نیست منتظر بماند تا همین لحظه کارش انجام شود.
درخواستش ثبت میشود و بعداً نتیجه را تحویل میگیرد.
۲. اطمینان بیشتر
یکی از ارزشمندترین چیزهایی که میتوانیم به مشتری بدهیم چیزی است که قیمت مشخصی روی آن نوشته نشده:
اطمینان.
مشتری باید احساس کند اگر درخواستش را تحویل داد، کار در میان شلوغی گم نمیشود.
این نگرانی در کافینت واقعی است.
یک سفارش روی کاغذ نوشته میشود.
شیفت عوض میشود.
سایت قطع است.
مدرکی کم است.
مشتری تلفنی سفارش داده.
کارمند دیگری ادامه کار را بر عهده میگیرد.
اگر فرآیند مشخصی وجود نداشته باشد، احتمال فراموشی بالا میرود.
برای مشتری، تفاوت بین دو کافینت ممکن است دقیقاً همین باشد:
در یکی نمیداند سفارش چه شد.
در دیگری مطمئن است درخواستش ثبت شده و قابل پیگیری است.
این احساس اطمینان خودش بخشی از ارزش خدمت است.
۳. پیگیری کمتر
مشتری معمولاً از تماسگرفتن برای پرسیدن وضعیت سفارشش لذت نمیبرد.
تماس میگیرد چون مجبور است.
«انجام شد؟»
«سایت درست شد؟»
«مدرکم آماده است؟»
«کی بیام؟»
«کار به کجا رسید؟»
اگر کسبوکار بتواند این سؤالها را قبل از اینکه مشتری مجبور شود بپرسد پاسخ دهد، تجربه بسیار متفاوت میشود.
ما در مجموعه خودمان زمانی روزانه تماسهای متعددی فقط برای وضعیت سفارشها داشتیم.
با منظمترشدن ثبت و اطلاعرسانی سفارش، این نوع تماسها بهشدت کاهش پیدا کرد.
این نتیجه را نباید صرفاً به یک ابزار نسبت داد؛ تغییر فرآیند، ثبت وضعیت و اطلاعرسانی منظم کنار هم اثر داشتند.
برای مشتری نتیجه ساده بود:
لازم نبود برای فهمیدن وضعیت کارش مرتب پیگیری کند.
و برای ما هم وقت بیشتری آزاد میشد.
۴. خطای کمتر
گاهی مشتری برای یک خدمت مبلغ کمی کمتر پرداخت میکند، اما اگر سفارش اشتباه انجام شود هزینه واقعی بسیار بیشتری میدهد.
ممکن است مجبور شود دوباره مراجعه کند.
زمان از دست بدهد.
مهلت یک ثبتنام را از دست بدهد.
اطلاعات را دوباره تهیه کند.
یا کل فرآیند از اول انجام شود.
در چنین شرایطی اختلاف کوچک قیمت دیگر مهمترین مسئله نیست.
به همین دلیل دقت خودش یک مزیت است.
البته هیچ کسبوکاری نمیتواند بگوید «ما هیچوقت اشتباه نمیکنیم».
هدف باید کاهش احتمال خطا و داشتن فرآیندی برای پیدا کردن و اصلاح سریع اشتباه باشد.
کارمند آموزشدیده، چکلیست، اطلاعات درست خدمت و ثبت مراحل سفارش میتوانند احتمال بعضی خطاهای قابل پیشگیری را کمتر کنند.
۵. تخصص بیشتر
همه کافینتها لزوماً در همه خدمات یک سطح از تجربه را ندارند.
ممکن است یک مجموعه در خدمات خودرو قویتر باشد.
یکی در امور دانشجویی.
یکی در خدمات مالیاتی.
یکی در آزمونها و ثبتنامها.
وقتی مشتری بداند مجموعهای در یک خدمت تجربه و دانش بیشتری دارد، مقایسه فقط روی قیمت انجام نمیشود.
این اتفاق را احتمالاً خودتان هم تجربه کردهاید.
مشتری میگوید:
«این کار رو میبرم فلانجا؛ اونجا بهتر بلدن.»
این جمله بسیار مهم است.
یعنی تخصص در ذهن مشتری تبدیل به دلیل انتخاب شده است.
اما تخصص فقط دانش مدیر نیست.
اگر مشتری فقط زمانی خدمت خوب دریافت کند که صاحب کافینت حضور دارد، مزیت پایدار نداریم.
دانش باید تا جای ممکن به کارکنان و فرآیند منتقل شود.
۶. تجربه راحتتر
گاهی هیچ چیز خارقالعادهای لازم نیست.
مشتری فقط میخواهد کارش راحت باشد.
مدارک را یک بار توضیح بدهیم.
اطلاعاتش دوباره و دوباره پرسیده نشود.
بداند چه مبلغی پرداخت کرده.
بداند چه زمانی نتیجه میگیرد.
برای پیگیری سردرگم نباشد.
و اگر امکانش وجود دارد، بعضی مراحل را بدون مراجعه دوباره انجام دهد.
هرکدام از این تغییرات شاید کوچک باشند.
اما مجموع آنها میتواند تجربه کاملاً متفاوتی بسازد.
مشتری بابت «کلیک» پول نمیدهد؛ بابت نتیجه ارزش قائل است
یکی از اشتباهات ما در قیمتگذاری ذهنی خدمات این است که فقط کاری را که پشت سیستم انجام میدهیم میبینیم.
مثلاً:
«این ثبتنام ۵ دقیقه بیشتر طول نکشید.»
اما مشتری فقط پنج دقیقه تایپ را دریافت نکرده است.
ممکن است قبل از آن:
سایت درست را پیدا کرده باشیم.
شرایط ثبتنام را بررسی کرده باشیم.
مدارک لازم را شناخته باشیم.
اطلاعات را کنترل کرده باشیم.
خطا را تشخیص داده باشیم.
نتیجه را ذخیره کرده باشیم.
و مسئولیت پیگیری را پذیرفته باشیم.
این به معنی آن نیست که هر مبلغی قابل توجیه است.
بلکه یعنی ارزش خدمت فقط بر اساس تعداد دقیقهای که دست کارمند روی کیبورد بوده سنجیده نمیشود.
یک اشتباه دیگر: اضافهکردن چیزهایی که مشتری نمیخواهد
اینجا باید سمت دیگر ماجرا را هم ببینیم.
افزایش ارزش به معنی اضافهکردن بینهایت امکانات نیست.
اگر چیزی برای مشتری کاربردی ندارد، لزوماً ارزش ایجاد نمیکند.
مثلاً ممکن است برای خدمتی ساده، فرآیند آنقدر پیچیده شود که مشتری احساس کند وقتش بیشتر گرفته شده است.
یا مجموعه خدماتی جانبی ارائه کند که مشتری اصلاً نیازی به آنها ندارد.
پس سؤال درست این نیست:
«چه چیزهای بیشتری میتوانم اضافه کنم؟»
سؤال بهتر این است:
«کدام دردسر مشتری را میتوانم کمتر کنم؟»
این تفاوت بسیار مهم است.
چطور بفهمیم برای مشتری چه چیزی ارزشمند است؟
به جای حدسزدن، رفتار و حرف مشتریها را بررسی کنید.
مشتریها معمولاً سرنخهای زیادی به ما میدهند.
مثلاً زیاد میپرسند:
«چقدر طول میکشه؟»
یعنی زمان مهم است.
مرتب تماس میگیرند:
«کارم چی شد؟»
یعنی پیگیری مشکل دارد.
میپرسند:
«چه مدارکی لازم دارم؟»
یعنی اطلاعات قبل از مراجعه ناقص است.
میگویند:
«دفعه قبل اینجا سریع انجام شد.»
یعنی سرعت برایشان ارزش بوده.
یا میگویند:
«من همیشه این کار رو میارم پیش شما.»
اینجا باید سؤال کنیم:
چرا؟
گاهی جواب مشتری بهترین راهنمای ما برای ساختن مزیت رقابتی است.
ارزانترین کافینت لزوماً انتخاب همیشگی مشتری نیست
این موضوع را در کسبوکار خودمان هم تجربه کردیم.
با بهترشدن بعضی فرآیندها، متوجه شدیم بخشی از مشتریها فقط بابت قیمت برنمیگردند.
آنها به تجربهای که گرفته بودند هم اهمیت میدادند.
میدانستند سفارش ثبت میشود.
پیگیری راحتتر است.
در بعضی خدمات سرعت کار بالاتر رفته بود.
مشکلات کمتر از طریق تماسهای مکرر دنبال میشد.
و مهمتر از همه، اعتماد بیشتری شکل گرفته بود.
حتی در مواردی مشاهده کردیم مشتری با وجود گزینه ارزانتر دوباره ما را انتخاب میکرد.
اما این نکته را باید دقیق بگوییم:
این رفتار نتیجه یک عامل نبود.
نمیتوان گفت یک نرمافزار، یک پیامک یا یک تغییر بهتنهایی باعث آن شد.
کیفیت انجام کار، رفتار کارکنان، سرعت، نظم، تجربه قبلی مشتری و اعتماد ایجادشده همگی در تصمیم او نقش داشتند.
معرفی مشتری توسط مشتری؛ نتیجهای که با تخفیف بهتنهایی ساخته نمیشود
یکی از نشانههای جالب این بود که معرفی دهانبهدهان بیشتر شد.
مشتری جدید میآمد و میگفت:
«فلانی گفت بیام اینجا.»
این نوع جذب مشتری ارزش زیادی دارد.
چون مشتری قبلی بخشی از اعتماد خودش را به کسبوکار منتقل کرده است.
اما کسی معمولاً دوستش را فقط به این دلیل معرفی نمیکند که:
«آنجا چند هزار تومان ارزانتر است.»
ممکن است این عامل هم مهم باشد، اما معرفی قویتر معمولاً زمانی اتفاق میافتد که فرد تجربهای داشته که ارزش تعریفکردن دارد.
مثلاً:
«کارت رو پیگیری میکنن.»
«این کار رو خوب بلدن.»
«لازم نیست چند بار بری.»
«کارم سریع راه افتاد.»
این جملات میتوانند از یک تبلیغ پولی ارزشمندتر باشند.
اما جذب مشتری با حفظ مشتری فرق دارد
یک نکته مهم وجود دارد.
اینکه مشتری فعلی تجربه خوبی داشته باشد، بهتنهایی کافی نیست که افراد جدید از وجود شما مطلع شوند.
هنوز ممکن است به تبلیغات، معرفی، موقعیت مناسب، حضور آنلاین یا روشهای دیگر جذب مشتری نیاز داشته باشید.
اما تفاوت مهم اینجاست:
تبلیغ مشتری را تا در میآورد؛ تجربه خوب تصمیم میگیرد بعدش چه اتفاقی بیفتد.
اگر تبلیغات عالی باشد ولی تجربه ضعیف باشد، دائماً مجبوریم برای جایگزینکردن مشتریهای از دسترفته پول خرج کنیم.
در مقاله «چرا مشتریان کافینت بعد از سفارش اول برنمیگردند؟» دقیقتر درباره همین بخش صحبت کردیم.
بنابراین جذب و حفظ مشتری از هم جدا نیستند.
کسبوکاری که مشتری قبلی آن را معرفی میکند، برای جذب مشتری جدید یک مزیت مهم دارد.
قبل از تبلیغ بیشتر، ببینید تجربه فعلی قابل دفاع است یا نه
فرض کنید امروز یک تبلیغ موفق انجام دهید و ۵۰ مشتری جدید وارد مجموعه شوند.
چه اتفاقی میافتد؟
آیا سفارشها ثبت میشوند؟
آیا کارکنان میتوانند حجم جدید را مدیریت کنند؟
آیا مشتری مجبور میشود مدت زیادی منتظر بماند؟
آیا پیگیریها افزایش پیدا میکند؟
آیا کیفیت در شلوغی افت میکند؟
اگر پاسخها نگرانکنندهاند، شاید قبل از افزایش تبلیغات باید بخشی از فرآیند داخلی را تقویت کنیم.
چون جذب مشتریای که تجربه بدی میگیرد میتواند حتی نتیجه معکوس داشته باشد.
این یکی از دلایلی است که من امروز بازاریابی را فقط «آوردن مشتری» نمیبینم.
ظرفیت تحویل تجربه خوب هم بخشی از بازاریابی است.
آیا باید روی همه این مزیتها همزمان کار کنیم؟
نه.
این هم میتواند تبدیل به اشتباه دیگری شود.
لازم نیست یک کافینت یکباره در همه چیز بهترین باشد.
بهتر است ابتدا ببینید بزرگترین درد مشتریانتان چیست.
اگر مشکل اصلی صف است:
روی زمان و مدیریت شلوغی کار کنید.
اگر تماسهای پیگیری زیاد است:
روی وضعیت سفارش و اطلاعرسانی کار کنید.
اگر کارکنان جوابهای متفاوت میدهند:
روی آموزش و استانداردسازی دانش کار کنید.
اگر سفارشها فراموش میشوند:
اول ثبت و پیگیری را درست کنید.
اگر مشتری درباره مبلغ سؤال دارد:
شفافیت مالی را بهتر کنید.
وقتی یک مشکل واقعی را بهخوبی حل میکنید، همان میتواند تبدیل به یک دلیل واقعی برای انتخاب شما شود.
ارزش پیشنهادی کافینت را در یک جمله بگویید
یک تست مدیریتی خوب این است:
اگر مشتری بپرسد «چرا باید بیام پیش شما؟» چه میگویید؟
جواب نباید یک شعار کلی باشد:
«ما بهترینیم.»
«کیفیت عالی داریم.»
«رضایت شما افتخار ماست.»
این جملهها تقریباً برای هر کسبوکاری قابل استفادهاند.
جواب بهتر باید ملموس باشد.
مثلاً:
«سفارشتان ثبت میشود و برای فهمیدن نتیجه لازم نیست مرتب تماس بگیرید.»
یا:
«در زمان شلوغی درخواستتان را ثبت میکنیم و لازم نیست منتظر بمانید تا همان لحظه انجام شود.»
یا:
«برای این نوع خدمت آموزش و تجربه مشخص داریم و مدارک لازم را قبل از شروع اعلام میکنیم.»
مزیت خوب چیزی است که مشتری بتواند تجربهاش کند.
از کجا بفهمیم ارزش ساختهایم، نه فقط درباره آن حرف زدهایم؟
چند نشانه میتواند کمک کند.
مشتریها دوباره مراجعه میکنند.
افراد جدید با معرفی مشتری قبلی میآیند.
سؤال «چقدر میگیری؟» تنها سؤال مشتری نیست.
تماسهای شکایت یا پیگیری غیرضروری کمتر میشوند.
مشتری در بازخوردش به ویژگی مشخصی اشاره میکند.
مثلاً:
«خیلی سریع بود.»
«خوب پیگیری کردید.»
«مراحل رو واضح گفتید.»
«لازم نشد دوباره بیام.»
این نوع بازخورد مهمتر از این است که خودمان بگوییم:
«خدمات ما باکیفیت است.»
آیا میتوان ارزش ایجادشده را اندازه گرفت؟
تا حدی بله.
لازم نیست همه چیز را تبدیل به عدد پیچیده کنیم.
میتوانید چند نشانه ساده را دنبال کنید:
چند مشتری از طریق معرفی آمدهاند؟
چند مشتری دوباره مراجعه کردهاند؟
چند تماس فقط برای پیگیری سفارش دارید؟
چند سفارش نیاز به اصلاح یا دوبارهکاری پیدا کرده؟
مشتریان بیشتر بابت چه چیزی تعریف یا شکایت میکنند؟
کدام خدمات بیشترین مراجعه مجدد را دارند؟
این اطلاعات به مرور نشان میدهند مزیتی که فکر میکنیم ساختهایم واقعاً برای مشتری ارزشمند بوده یا نه.
تجربه ما از بهبود فرآیند چه بود؟
در مجموعه خودمان، وقتی بخشهایی از کار را سیستماتیکتر کردیم چند تغییر قابل مشاهده اتفاق افتاد.
برای بعضی خدمات زمان انجام کار کاهش پیدا کرد.
پیگیری سفارشها بسیار سادهتر شد.
تماسهایی که فقط برای فهمیدن وضعیت سفارش بود بهشدت کمتر شد.
فراموشی سفارشها کاهش پیدا کرد.
اطلاعات و سابقه مشتری منظمتر شد.
و در کنار مجموعهای از تغییرات مدیریتی و خدماتی، مراجعه مجدد و معرفی توسط مشتریان هم بهتر شد.
اما مهم است رابطه علت و معلول را بیش از حد ساده نکنیم.
مثلاً نمیتوان گفت:
«ثبت سفارش باعث شد درآمد دو برابر شود.»
درآمد یک کسبوکار از عوامل زیادی تأثیر میگیرد؛ از حجم بازار و تبلیغات گرفته تا کارکنان، نوع خدمات، قیمتگذاری و شرایط زمانی.
آنچه میتوانم از تجربه خودمان با اطمینان بیشتری بگویم این است:
وقتی فرآیند برای مشتری منظمتر و کمدردسرتر شد، دلیل بیشتری برای اعتماد و مراجعه دوباره ایجاد شد.
یاورنت دقیقاً کجای این موضوع قرار میگیرد؟
تا اینجا تقریباً تمام راهکارهای مقاله بدون نیاز به نرمافزار خاصی قابل اجرا هستند.
و باید همینطور هم باشد.
چون مزیت رقابتی از ابزار شروع نمیشود؛ از شناخت مشکل مشتری شروع میشود.
ما هم ابتدا با مشکلات واقعی روبهرو بودیم:
سفارشهایی که باید پیگیری میشدند.
مشتریانی که مرتب وضعیت کار را میپرسیدند.
دانشی که بین کارکنان پراکنده بود.
اطلاعاتی که باید ثبت میشد.
سابقهای که باید باقی میماند.
به مرور برای مدیریت این فرآیندها ابزار ساختیم و بخشی از آنها بعداً در یاورنت کنار هم قرار گرفتند.
برای مثال:
ثبت و پیگیری سفارش،
مشاهده وضعیت سفارش،
اطلاعات و سابقه مشتری،
اطلاعرسانی،
مدیریت اطلاعات خدمات،
و بخشهایی از مدیریت کارکنان.
هرکدام میتوانند به اجرای یک فرآیند منظمتر کمک کنند.
اما یک مرز مهم وجود دارد:
نرمافزار بهتنهایی مزیت رقابتی نمیسازد؛ فرآیندی که با آن اجرا میکنید میتواند تجربه متفاوتی برای مشتری بسازد.
اگر سفارش را در بهترین نرمافزار دنیا ثبت کنیم اما کسی پیگیریاش نکند، برای مشتری ارزشی ایجاد نشده است.
اگر اطلاعات مشتری داشته باشیم ولی پیام نامرتبط بفرستیم، ارزش ایجاد نشده است.
اگر آمار کارکنان داشته باشیم ولی آموزش اتفاق نیفتد، باز هم مسئله حل نشده است.
ابزار زمانی مفید است که پشت آن روش درست کارکردن وجود داشته باشد.
اگر نرمافزار ندارید، از فردا این ۵ کار را انجام دهید
برای شروع لازم نیست کل کافینت را تغییر دهید.
فقط پنج کار ساده را انتخاب کنید.
۱. از چند مشتری قدیمی و جدید بپرسید چرا شما را انتخاب کردهاند
نه با فرم پیچیده.
فقط یک سؤال:
«چرا برای این کار اینجا اومدید؟»
جوابها را بنویسید.
ممکن است چیزی بفهمید که خودتان انتظار نداشتید.
۲. پرتکرارترین دردسر مشتری را پیدا کنید
مثلاً:
انتظار زیاد.
مدارک نامشخص.
پیگیری زیاد.
فراموشی سفارش.
ابهام قیمت.
یک مورد را انتخاب کنید.
۳. همان یک مشکل را بهتر از قبل حل کنید
اگر مشکل پیگیری است، روش مشخصی برای وضعیت سفارش ایجاد کنید.
اگر مدارک نامشخص است، برای خدمات پرتکرار چکلیست بسازید.
اگر صف است، پذیرش سفارش را از انجام فوری جدا کنید.
اول یک مشکل.
نه ده مشکل همزمان.
۴. نتیجه را به مشتری قابل مشاهده کنید
اگر سفارش را بهتر مدیریت میکنید اما مشتری هیچ تفاوتی احساس نمیکند، مزیت شما پنهان مانده است.
مثلاً وقتی سفارش ثبت میشود، به مشتری بگویید:
«درخواست شما ثبت شد و بعد از تکمیل اطلاع میدهیم؛ لازم نیست برای وضعیت آن مرتب تماس بگیرید.»
حالا مشتری میفهمد چه ارزشی دریافت کرده است.
۵. بعد از چند هفته دوباره اندازه بگیرید
آیا تماس کمتر شد؟
شکایت کمتر شد؟
مشتریها دوباره آمدند؟
معرفی بیشتر شد؟
کارکنان راحتتر شدند؟
اگر تغییری اتفاق نیفتاد، شاید مسئله اصلی را اشتباه انتخاب کردهایم یا راهحل هنوز خوب اجرا نشده است.
یک هشدار مهم: «ارزش بیشتر» بهانه قیمت نامشخص نیست
این مقاله نباید به این برداشت منجر شود که:
«چون خدمات ما بهتر است، هر قیمتی بخواهیم میگیریم.»
این دو موضوع کاملاً متفاوتاند.
قیمت باید برای مشتری قابل توضیح باشد.
اگر چند خدمت انجام شده، بهتر است ریز آنها مشخص باشد.
اگر هزینهای اضافه شده، دلیل آن معلوم باشد.
ارزش بیشتر میتواند حساسیت مشتری به یک اختلاف منطقی قیمت را کمتر کند، اما شفافیت قیمت همچنان ضروری است.
به همین دلیل رقابت روی ارزش و شفافیت قیمت باید کنار هم باشند، نه مقابل هم.
تخفیف چه زمانی میتواند مفید باشد؟
هدف مقاله حذف تخفیف نیست.
تخفیف میتواند در بعضی شرایط ابزار مناسبی باشد.
مثلاً برای یک پیشنهاد مشخص، دوره محدود یا بخشی از یک برنامه بازاریابی.
مشکل زمانی است که تخفیف تبدیل به هویت اصلی کسبوکار شود.
اگر مشتری فقط زمانی سراغ ما بیاید که ارزانترین باشیم، با پایان تخفیف احتمالاً همان مشتری هم میرود.
تخفیف میتواند مشتری را برای اولین بار وارد کند.
اما چیزی دیگر باید باعث شود دفعه بعد هم ما را انتخاب کند.
مشتری وفادار الزاماً مشتریای نیست که هیچوقت قیمت را نمیپرسد
گاهی تصور میکنیم اگر مشتری درباره قیمت سؤال کرد یعنی ارزشی برای کیفیت قائل نیست.
این برداشت هم درست نیست.
مشتری میتواند هم قیمت را مقایسه کند و هم کیفیت برایش مهم باشد.
هدف ما این نیست که مشتری دیگر به قیمت توجه نکند.
هدف این است که هنگام تصمیمگیری، علاوه بر قیمت چیزهای دیگری هم در کفه ترازو داشته باشد:
اعتماد.
سرعت.
تخصص.
راحتی.
دقت.
پیگیری.
اگر این عوامل واقعی باشند، تصمیم مشتری فقط به یک عدد محدود نمیشود.
سؤالات متداول درباره جذب مشتری کافینت بدون ارزانفروشی
آیا برای جذب مشتری کافینت باید قیمت را پایین بیاوریم؟
نه همیشه. قیمت یکی از عوامل تصمیم مشتری است، اما سرعت، دقت، اعتماد، تخصص، پیگیری و راحتی هم میتوانند روی انتخاب او اثر بگذارند. تخفیف زمانی خطرناک میشود که تنها مزیت کسبوکار باشد.
چرا بعضی مشتریان کافینت گرانتر را انتخاب میکنند؟
ممکن است تجربه قبلی بهتر، اعتماد بیشتر، تخصص، کاهش زمان انتظار، پیگیری بهتر یا احتمال خطای کمتر برایشان مهم باشد. البته این به معنی بیاهمیتبودن قیمت نیست.
چطور بدون تخفیف مشتری بیشتری جذب کنیم؟
ابتدا یک مشکل واقعی مشتری را پیدا کنید و آن را بهتر حل کنید. سپس این تفاوت را برای مشتری قابل مشاهده کنید. معرفی مشتریان قبلی و تبلیغات هم زمانی مؤثرتر میشوند که تجربه واقعی کسبوکار قابل دفاع باشد.
مهمترین ارزش برای مشتری کافینت چیست؟
یک جواب ثابت برای همه وجود ندارد. در یک مجموعه سرعت مهمتر است، در دیگری تخصص یا پیگیری. باید از مشتریان واقعی سؤال کنید و رفتار و شکایتهای پرتکرار را بررسی کنید.
چطور از رقابت قیمتی خارج شویم؟
با ساختن یک تفاوت واقعی که مشتری بتواند آن را تجربه کند؛ مثلاً پیگیری بهتر سفارش، کاهش مراجعه دوباره، تخصص در یک دسته خدمات یا کاهش خطا. شعار بهتنهایی مزیت رقابتی ایجاد نمیکند.
آیا سرعت انجام کار میتواند باعث جذب مشتری شود؟
بله، اگر سرعت به معنی کاهش زمان واقعی مشتری باشد و باعث افزایش خطا نشود. سریعتر تایپکردن بهتنهایی مزیت بزرگی نیست؛ کاهش انتظار و رفتوآمد دوباره مهمتر است.
چطور بفهمیم مشتری از ارزش خدمات ما راضی است؟
مراجعه مجدد، معرفی دیگران، کاهش شکایت، بازخورد مثبت درباره ویژگی مشخص و کاهش پیگیریهای غیرضروری میتوانند نشانه باشند. بهتر است مستقیم هم از مشتری دلیل انتخابش را بپرسید.
نرمافزار مدیریت کافینت چطور به تجربه مشتری کمک میکند؟
نرمافزار میتواند اجرای فرآیندهایی مثل ثبت سفارش، پیگیری وضعیت، نگهداری سابقه و اطلاعرسانی را منظمتر کند. اما کیفیت تجربه به نحوه اجرای این فرآیندها توسط خود مجموعه بستگی دارد.
جمعبندی
اگر تنها مزیت کافینت ما این باشد که یک خدمت را ارزانتر از بقیه انجام میدهیم، همیشه در معرض یک خطر هستیم:
رقیب میتواند فردا ارزانتر شود.
اما ساختن اعتماد، تخصص، سرعت واقعی، پیگیری خوب و تجربهای که دردسر مشتری را کمتر میکند به این راحتی قابل کپی نیست.
این به معنی بیاهمیتبودن قیمت نیست.
قیمت همچنان باید منطقی و شفاف باشد.
اما هدف این است که وقتی مشتری بین دو مجموعه تصمیم میگیرد، تنها چیزی که برای مقایسه دارد یک عدد نباشد.
از خودتان بپرسید:
مشتری با انتخاب کافینت من دقیقاً چه چیزی راحتتر، سریعتر یا مطمئنتر دریافت میکند؟
اگر جواب مشخصی دارید، همان میتواند بخشی از مزیت واقعی شما باشد.
اگر جواب مشخصی ندارید، قبل از تخفیف بعدی شاید بهتر باشد روی همان سؤال کار کنید.
هدف این نیست که گرانتر بفروشیم؛ هدف این است که فقط با ارزانتر فروختن مجبور به رقابت نباشیم.
و شاید مهمترین جمله این مقاله این باشد:
مشتری زمانی دلیلی غیر از قیمت برای انتخاب شما پیدا میکند که تفاوت را واقعاً تجربه کند.
مشتریها چرا شما را انتخاب میکنند؟
اگر از یکی از مشتریان قدیمیتان بپرسید:
«با وجود کافینتهای دیگر، چرا دوباره اینجا آمدید؟»
فکر میکنید چه جوابی میدهد؟
قیمت؟ سرعت؟ اعتماد؟ پیگیری؟ تخصص؟ برخورد کارکنان؟ یا چیز دیگری؟
اگر فرصت کردید، همین سؤال را از چند مشتری واقعی بپرسید و تجربهتان را در دیدگاهها بنویسید.
ممکن است جواب آنها با چیزی که خودتان تصور میکردید کاملاً متفاوت باشد.
بدون دیدگاه