بانک شماره مشتری کافی نیست؛ باید بدانید هر مشتری چه نیازی دارد
- مرداد ۲۱, ۱۴۰۵
- ۴:۳۹ ب٫ظ
- بدون دیدگاه
فرض کنید طی چند سال فعالیت کافینت، شماره ۱۰ هزار مشتری را جمع کردهاید.
امروز یک ثبتنام جدید خودرو شروع میشود.
یک سؤال ساده:
برای کدامیک از این ۱۰ هزار نفر پیام میفرستید؟
اگر جواب این باشد:
«نمیدانم؛ احتمالاً برای همه میفرستیم.»
مشکل شما کمبود شماره مشتری نیست.
مشکل این است که درباره صاحبان این شمارهها اطلاعات کافی ندارید.
من هم مدتها فکر میکردم هرچه تعداد شمارههایی که از مشتریان داریم بیشتر باشد، بانک بازاریابی قویتری ساختهایم.
شماره مشتری را نگه میداشتیم و وقتی خدمت جدیدی شروع میشد، میتوانستیم اطلاعرسانی کنیم.
در ظاهر کار درستی بود.
اما به مرور یک سؤال مهمتر به وجود آمد:
این شماره متعلق به چه مشتریای است و آن مشتری قبلاً برای چه کاری به ما مراجعه کرده؟
اگر این را ندانیم، شماره موبایل بهتنهایی کمک زیادی به تصمیمگیری نمیکند.
ممکن است یک نفر برای کنکور مراجعه کرده باشد.
نفر دیگری برای تعویض پلاک.
یکی برای وام.
یکی برای خدمات دانشجویی.
و دیگری فقط یک بار برای پرینت به کافینت آمده باشد.
اگر برای همه این افراد یک پیام یکسان ارسال کنیم، بخشی از مخاطبان ما چیزی دریافت میکنند که اصلاً به نیازشان ارتباطی ندارد.
به همین دلیل امروز معتقدم:
شماره مشتری میگوید چگونه با او تماس بگیریم؛ سابقه مشتری میگوید درباره چه چیزی احتمالاً باید با او صحبت کنیم.
بانک شماره با بانک مشتری فرق دارد
یک فایل با چند هزار شماره تلفن میتواند ارزشمند باشد.
اما هنوز لزوماً بانک اطلاعات مشتریان کافی نت نیست.
بانک شماره ممکن است چیزی شبیه این باشد:
۰۹۱۲…
۰۹۳۵…
۰۹۹۱…
اما بانک مشتری باید بتواند اطلاعات بیشتری به ما بدهد:
این مشتری چه کسی است؟
برای چه خدمتی مراجعه کرده؟
چه زمانی مراجعه کرده؟
چه سفارشهایی قبلاً داشته؟
در صورت شروع چه خدماتی احتمال دارد اطلاعرسانی برای او مفید باشد؟
تفاوت این دو بسیار زیاد است.
دو کافینت ممکن است هرکدام ۵۰۰۰ شماره داشته باشند.
در کافینت اول فقط شمارهها ذخیره شدهاند.
در کافینت دوم مشخص است:
چه کسانی مشتری خدمات خودرو بودهاند.
چه کسانی برای کنکور مراجعه کردهاند.
چه کسانی خدمات وام گرفتهاند.
چه کسانی مشتری خدمات دانشجویی بودهاند.
هر دو مجموعه ۵۰۰۰ شماره دارند.
اما ارزش قابل استفاده اطلاعاتشان یکسان نیست.
هدف فقط جمعکردن شماره بیشتر نیست؛ هدف شناخت بهتر مشتریانی است که قبلاً به ما اعتماد کردهاند.
چرا بانک شماره بهتنهایی کافی نیست؟
وقتی تعداد مشتریان کم است، شاید مدیر یا کارمند بعضی افراد را به خاطر بسپارد.
مثلاً بگوید:
«این آقا قبلاً برای ثبتنام خودرو آمده بود.»
یا:
«این خانم فکر کنم برای کنکور مراجعه کرده بود.»
اما با افزایش مشتریان چنین روشی دیگر قابل اتکا نیست.
بعد از مدتی هزاران شماره داریم، اما جواب چند سؤال ساده را نمیدانیم.
نمیدانیم مشتری برای چه کاری مراجعه کرده
این مهمترین مشکل است.
فرض کنید ثبتنام جدید خودرو شروع شده است.
اگر فقط شماره مشتریان را داشته باشیم، چطور بفهمیم چه کسانی قبلاً خدمات مرتبط با خودرو دریافت کردهاند؟
احتمالاً نمیتوانیم.
در نتیجه سادهترین راه این میشود:
ارسال پیام برای همه.
و دقیقاً از همینجا بخش بزرگی از پیامهای نامرتبط شروع میشود.
نمیدانیم مشتری آخرین بار چه زمانی مراجعه کرده
زمان هم مهم است.
مشتریای که دو هفته پیش برای موضوع مشخصی مراجعه کرده با کسی که چهار سال قبل یک بار به کافینت آمده شرایط یکسانی ندارد.
بعضی خدمات دورهای هستند.
بعضی مناسبتیاند.
بعضی مراحل بعدی دارند.
اگر تاریخ مراجعه و سفارش را داشته باشیم، تصمیم دقیقتری میگیریم.
نمیدانیم مشتری قبلاً چه خدماتی گرفته است
ممکن است یک مشتری در چند سال چندین سفارش مختلف داشته باشد.
اگر هر بار فقط شمارهاش در جایی ثبت شود، ارتباط بین این سفارشها از بین میرود.
اما وقتی سابقه سفارش مشتری را میبینیم، تصویر بسیار روشنتری داریم.
مثلاً متوجه میشویم یک مشتری:
یک بار برای کنکور آمده،
بعد برای انتخاب رشته،
بعد برای ثبتنام دانشگاه،
و بعد برای یک خدمت دانشجویی.
دیگر او فقط یک شماره تلفن نیست.
ما بخشی از سابقه نیازهای او را میشناسیم.
مجبور میشویم یک پیام را برای همه ارسال کنیم
وقتی اطلاعاتی برای دستهبندی مشتری نداریم، گزینه زیادی باقی نمیماند.
یک پیام مینویسیم و برای تمام بانک شماره ارسال میکنیم.
شاید بخشی از مخاطبان واقعاً به آن نیاز داشته باشند.
اما بخش دیگری نه.
اگر این اتفاق مرتب تکرار شود، حتی پیامهای واقعاً مفید ما هم ممکن است نادیده گرفته شوند.
سه مشتری؛ سه نیاز متفاوت
فرض کنید امروز سه نفر وارد کافینت شدهاند.
مشتری اول: ثبتنام کنکور انجام داده.
مشتری دوم: برای یک خدمت خودرویی مراجعه کرده.
مشتری سوم: یک خدمت بیمهای گرفته.
سه ماه بعد، یک مرحله جدید ثبتنام خودرو آغاز میشود.
آیا منطقی است هر سه نفر یک پیام دریافت کنند؟
لزوماً نه.
مشتری دوم ارتباط واضحتری با موضوع دارد.
ممکن است مشتری اول هم خودرو داشته باشد، اما ما چنین اطلاعاتی نداریم و نباید صرفاً حدس بزنیم.
اینجاست که تفاوت بین ارسال انبوه و اطلاعرسانی مبتنی بر سابقه واقعی مشتری مشخص میشود.
هدف این نیست که درباره زندگی مشتری حدس بزنیم.
هدف این است که از اطلاعاتی که در جریان طبیعی ارائه خدمت ایجاد شده، برای ارتباط مفیدتر استفاده کنیم.
ارسال پیام برای همه چه هزینهای دارد؟
معمولاً وقتی درباره پیامک صحبت میکنیم، اولین چیزی که به ذهن میرسد هزینه ارسال پیام است.
اما هزینه واقعی بسیار بیشتر از مبلغ پیامک است.
مشتری به پیامهای ما عادت میکند
اگر چند بار پیامهایی برای فرد ارسال کنیم که هیچ ارتباطی با او ندارند، کمکم یاد میگیرد پیامهای ما را نخواند.
بعد ممکن است زمانی که واقعاً یک اطلاعرسانی مفید داریم، همان پیام هم نادیده گرفته شود.
در نتیجه:
تعداد پیام بیشتر، الزاماً به معنی بازاریابی بهتر نیست.
اطلاعرسانی میتواند به مزاحمت تبدیل شود
من خودم تجربهای داشتم که یکی از مشتریان بابت دریافت پیام نامرتبط تماس گرفت و بهشدت ناراحت بود.
موضوع فقط هزینه پیام نبود.
از نگاه او سؤال این بود:
«چرا چیزی که به من ربطی ندارد برای من ارسال میکنید؟»
همین تجربه برای من یک نکته مهم داشت.
اینکه ما فکر کنیم یک پیام مفید است، کافی نیست.
باید تا جای ممکن بررسی کنیم:
آیا برای این مشتری مشخص هم مفید است؟
هزینه تبلیغات افزایش پیدا میکند
فرض کنید از میان چند هزار مشتری فقط بخشی واقعاً مخاطب یک خدمت هستند.
اگر بتوانیم همان گروه را جدا کنیم، لازم نیست برای تمام بانک مشتری هزینه کنیم.
در بازاریابی هدف فقط افزایش تعداد ارسال نیست.
گاهی کمتر ارسال کردن، اما برای افراد مرتبطتر تصمیم بهتری است.
تصویر برند آسیب میبیند
کافینت میتواند در ذهن مشتری تبدیل به یک منبع مفید شود.
جایی که اگر پیام داد، مشتری فکر کند:
«احتمالاً موضوعی است که به درد من میخورد.»
یا میتواند تبدیل شود به جایی که مشتری با دیدن نام فرستنده بگوید:
«باز تبلیغ!»
این تفاوت در طول زمان بسیار مهم است.
بانک اطلاعات مشتریان کافی نت باید چه اطلاعاتی داشته باشد؟
اشتباه دیگری که ممکن است بعد از خواندن این مطالب اتفاق بیفتد این است که تصور کنیم باید دهها اطلاعات مختلف درباره هر مشتری جمع کنیم.
نه.
قرار نیست برای هر مشتری پروندهای پیچیده بسازیم.
اصل بهتر این است:
فقط اطلاعاتی را ثبت کنید که برای ارائه خدمت، پیگیری سفارش یا ارتباط مرتبط با مشتری واقعاً کاربرد دارند.
برای بسیاری از کافینتها چند مورد ساده کافی است.
نام مشتری
حداقل برای اینکه بتوانیم مشتری را از شماره تلفن جدا کنیم و سابقه او قابل تشخیص باشد.
شماره همراه
برای ارتباط، پیگیری سفارش و اطلاعرسانیهای لازم.
خدمت دریافتشده
این شاید مهمترین بخش برای موضوع این مقاله باشد.
مثلاً:
تعویض پلاک
ثبتنام کنکور
انتخاب رشته
وام ازدواج
خدمات مالیاتی
خدمات دانشجویی
و…
دسته خدمت
وجود دستهبندی کمک میکند لازم نباشد همیشه دقیقاً نام یک خدمت خاص را جستوجو کنیم.
مثلاً خدمات میتوانند در گروههایی مثل:
خودرو
وام
آزمون
دانشجویی
بیمه
مدارس
مالیات
قرار بگیرند.
تاریخ سفارش
این مورد کمک میکند بفهمیم اطلاعات مربوط به چه زمانی است و مراجعه مشتری چقدر جدید یا قدیمی است.
سابقه سفارشها
اگر مشتری چند بار مراجعه کرده، بهتر است سفارش جدید به همان سابقه اضافه شود.
اینجاست که بهجای داشتن چند ورودی پراکنده، کمکم یک تصویر واقعی از ارتباط مشتری با کسبوکار ساخته میشود.
مشتریان را چطور دستهبندی کنیم؟
دستهبندی مشتری نباید پیچیده باشد.
هر دسته باید به یک کاربرد واقعی منتهی شود.
دستهبندی براساس نوع خدمت
سادهترین روش همین است.
مثلاً:
مشتریان خودرو
مشتریان وام
مشتریان آزمون
مشتریان بیمه
مشتریان دانشجویی
این دستهبندی برای بسیاری از اطلاعرسانیها کافی است.
دستهبندی براساس خدمت مشخص
گاهی دسته کلی کافی نیست.
مثلاً در دسته آزمون ممکن است مشتری داشته باشیم برای:
کنکور سراسری
آزمون استخدامی
آزمون دانشگاه
آزمونهای حرفهای
در چنین شرایطی، ثبت خود خدمت نیز اهمیت دارد.
دستهبندی براساس مرحله یک فرآیند
بعضی خدمات یک مرحله ندارند.
مثلاً مشتری کنکور ممکن است ابتدا برای ثبتنام مراجعه کند.
بعد برای دریافت کارت.
بعد برای مشاهده نتیجه.
و بعد برای انتخاب رشته.
اگر مرحله مشتری مشخص باشد، اطلاعرسانی بعدی میتواند بسیار دقیقتر شود.
همین نکته یکی از دلایلی است که سابقه سفارش از یک بانک شماره ساده ارزشمندتر است.
هرچه دستهبندی بیشتر باشد، بهتر است؟
نه.
سیستمی که کارکنان نتوانند استفاده کنند، هرچقدر هم دقیق طراحی شده باشد در عمل فایده زیادی ندارد.
فرض کنید برای ثبت هر مشتری باید از میان ۷۰ برچسب مختلف انتخاب کنیم.
بعد از چند روز ممکن است کارکنان:
دستهها را اشتباه انتخاب کنند،
ثبت اطلاعات را عقب بیندازند،
یا کلاً از این مرحله عبور کنند.
بنابراین قاعده من این است:
سادهترین دستهبندیای را انتخاب کنید که به یک تصمیم واقعی کمک میکند.
اگر هیچوقت قرار نیست براساس یک ویژگی مشتری را جستوجو یا تفکیک کنید، احتمالاً نیازی نیست آن را ثبت کنید.
مثال عملی؛ ثبتنام خودرو شروع شده است
فرض کنید ۵۰۰۰ مشتری در بانک اطلاعات شما وجود دارند.
روش اول
ثبتنام جدید خودرو شروع میشود.
همه ۵۰۰۰ شماره را انتخاب میکنید.
پیام ارسال میشود.
بخشی از مخاطبان مرتبطاند.
بخش زیادی نامرتبط.
روش دوم
ثبتنام خودرو شروع میشود.
در سوابق مشتریان جستوجو میکنید.
افرادی که قبلاً خدمات مرتبط با خودرو گرفتهاند جدا میشوند.
پیام فقط برای همان گروه ارسال میشود.
این روش هم کامل نیست.
چون ممکن است فردی خودرو داشته باشد ولی هیچوقت برای خدمت خودرویی به ما مراجعه نکرده باشد.
اما حداقل تصمیم ما براساس اطلاعات واقعی موجود است، نه حدس.
این تفاوت بزرگی است.
پیام هدفمند باید چه شکلی باشد؟
هدفمندی فقط انتخاب گیرنده نیست.
خود پیام هم باید مشخص باشد.
یک اشتباه رایج این است که چندین خدمت را در یک پیام قرار دهیم:
ثبتنام خودرو…
وام…
دانشگاه…
بیمه…
مدارس…
خدمت دیگری هم شروع شده…
در چنین پیامی هیچ موضوعی اهمیت خودش را ندارد.
روش بهتر:
یک مخاطب مشخص + یک نیاز مشخص + یک پیام مشخص
مثلاً اگر گروه مشتریان خدمات خودرو را انتخاب کردهایم، پیام هم درباره همان موضوع باشد.
کوتاه.
واضح.
و با مشخصکردن اینکه مشتری در صورت نیاز چه کاری انجام دهد.
اطلاعات زیاد جمع نکنید فقط چون امکانش وجود دارد
شناخت بهتر مشتری به معنی جمعآوری هر اطلاعاتی درباره او نیست.
این دو موضوع را نباید با هم اشتباه بگیریم.
اگر برای ارائه خدمت نیازی به یک اطلاعات نداریم، دلیل چندانی برای ثبت آن وجود ندارد.
اطلاعات بیشتر همچنین یعنی مسئولیت بیشتر برای نگهداری درست آنها.
پس بهتر است از خودمان بپرسیم:
«این اطلاعات دقیقاً قرار است در چه تصمیم یا خدمتی استفاده شود؟»
اگر جواب روشنی نداریم، احتمالاً ثبت آن ضروری نیست.
بانک مشتری باید با هر سفارش کاملتر شود
فرض کنید مشتری امروز برای یک خدمت خودرویی مراجعه کرده است.
شش ماه بعد برای وام آمده.
سال بعد برای ثبتنام فرزندش مراجعه کرده است.
اگر هر بار او را مانند یک فرد کاملاً جدید ثبت کنیم، سه رکورد پراکنده داریم.
اما اگر سفارشها به همان مشتری متصل شوند، بعد از مدتی سابقهای داریم که نشان میدهد چه خدماتی از ما دریافت کرده است.
این موضوع فقط برای تبلیغات نیست.
در مراجعه بعدی هم میتواند کمک کند سابقه ارتباط را بهتر ببینیم.
به همین دلیل:
بهتر است مشتری یک پرونده داشته باشد و سفارشها به آن اضافه شوند؛ نه اینکه هر سفارش یک مشتری جدید بسازد.
قبل و بعد از شناخت نیاز مشتری
در روش سنتی معمولاً مسیر این است:
ثبت شماره مشتری
↓
جمعشدن شمارهها
↓
شروع یک خدمت جدید
↓
ارسال برای همه
↓
پیام نامرتبط برای بخشی از مشتریان
↓
هزینه و احتمال مزاحمت
اما وقتی سابقه مشتری ثبت میشود:
ثبت مشتری
↓
ثبت خدمت و سفارش
↓
ساختهشدن سابقه
↓
شروع یک خدمت جدید
↓
شناسایی مشتریان مرتبط
↓
ارسال پیام مرتبطتر
این موضوع چه ارتباطی با حفظ مشتری دارد؟
در مقاله «چرا مشتریان کافینت بعد از سفارش اول برنمیگردند؟» درباره اهمیت حفظ ارتباط با مشتری قدیمی صحبت کردم.
اما برای اینکه بتوانیم ارتباط خوبی با مشتری قبلی داشته باشیم، قبل از هر چیز باید بدانیم:
آن مشتری قبلاً چه نیازی داشته است.
به همین دلیل بانک اطلاعات مشتری پایه بسیاری از فعالیتهای بعدی است.
اول مشتری را میشناسیم.
بعد تصمیم میگیریم آیا اصلاً لازم است با او ارتباط بگیریم یا نه.
مشتریای که امروز کاری برایش نمیتوانیم انجام دهیم هم اطلاعات ارزشمندی به ما میدهد
فرض کنید مشتری برای یک ثبتنام مراجعه میکند اما هنوز ثبتنام آغاز نشده است.
یا سامانه خراب است.
یا خدمت فعلاً قابل انجام نیست.
روش سنتی ممکن است این باشد:
«فعلاً نمیشود؛ بعداً مراجعه کنید.»
مشتری میرود و ما حتی ممکن است ندانیم چه کسی چنین نیازی داشته است.
در مقاله «اگر سایت ثبتنام خراب بود، مشتری را برگردانیم یا سفارش بگیریم؟» درباره پذیرش و ثبت چنین درخواستهایی صحبت کردم.
این موضوع از زاویه بانک مشتری هم مهم است.
حتی اگر امروز خدمت انجام نشود، دانستن اینکه این مشتری چه نیازی داشته میتواند برای پیگیری بعدی ارزشمند باشد.
البته فقط زمانی که واقعاً قرار است درخواست او را پیگیری کنیم، نه اینکه صرفاً شماره افراد را جمع کنیم.
ما چه زمانی فهمیدیم فقط داشتن شماره کافی نیست؟
در سالهای اول، خود من هم بیشتر به جمعشدن شماره مشتریان توجه داشتم.
فکر میکردم اگر اطلاعات تماس مشتری را داشته باشیم، بعداً میتوانیم خدمات جدید را به او اطلاع دهیم.
اما هرچه تعداد مشتریان بیشتر شد، یک مشکل واضحتر شد:
شمارهها زیاد بودند، اما شناخت ما از صاحبان شمارهها کم بود.
وقتی یک خدمت جدید شروع میشد، سؤال این نبود که:
«شماره مشتری داریم یا نه؟»
سؤال این بود:
«کدام مشتری احتمالاً به این اطلاعرسانی نیاز دارد؟»
اگر سابقه سفارش ثبت نشده بود، پاسخ دادن به این سؤال سخت میشد.
به مرور ثبت مشتری را از ثبت سفارش جدا ندیدیم.
هر سفارش اطلاعاتی درباره نیاز مشتری ایجاد میکرد.
وقتی این اطلاعات کنار یکدیگر قرار گرفت، امکان شناخت بهتر سابقه مشتری هم ایجاد شد.
اینجا بود که بانک شماره کمکم تبدیل شد به چیزی نزدیکتر به بانک واقعی مشتریان.
یاورنت اینجا چه نقشی دارد؟
یکی از نیازهایی که در مدیریت کافینت خودمان داشتیم این بود که اطلاعات مشتری جدا از سفارشهای او نباشد.
وقتی مشتری دوباره مراجعه میکند، ارزشمند است بتوانیم سابقه سفارشهای قبلی او را ببینیم.
این ساختار بعدها در یاورنت هم توسعه پیدا کرد تا اطلاعات مشتری و سفارشهای او در کنار یکدیگر قابل مدیریت باشند.
در نتیجه، وقتی تعداد مشتریان زیاد میشود، مدیر فقط با یک فایل شامل هزاران شماره روبهرو نیست.
بخشی از سابقه مراجعه و خدمات مشتری هم قابل مشاهده است.
این اطلاعات میتواند پایه ارتباط هدفمندتر باشد.
اما یک نکته بسیار مهم وجود دارد:
ابزار ارسال پیام زمانی ارزشمند میشود که قبل از آن بدانیم پیام برای چه کسی مرتبط است.
اگر فقط ابزار ارسال انبوه داشته باشیم ولی مشتریان را نشناسیم، مشکل اصلی هنوز حل نشده است.
اگر نرمافزار ندارید، با Excel هم شروع کنید
اجرای اصل این مقاله به نرمافزار خاصی وابسته نیست.
اگر تعداد مشتریان شما هنوز زیاد نیست، حتی یک فایل ساده Excel میتواند شروع خوبی باشد.
مثلاً ستونهای زیر:
| نام مشتری | شماره همراه | دسته خدمت | خدمت | تاریخ مراجعه | توضیح |
|---|---|---|---|---|---|
| مشتری ۱ | ۰۹… | خودرو | تعویض پلاک | … | … |
| مشتری ۲ | ۰۹… | آزمون | کنکور | … | … |
| مشتری ۳ | ۰۹… | وام | وام ازدواج | … | … |
در شروع همین مقدار کافی است.
بعد اگر مشتری دوباره مراجعه کرد، سابقه جدید او را ثبت کنید.
با افزایش تعداد مشتریان و سفارشها، طبیعتاً مدیریت فایل دستی سختتر میشود و ابزار تخصصی ارزش بیشتری پیدا میکند.
اما اصل کار از همان جدول ساده شروع میشود:
شماره را به نیاز مشتری وصل کنید.
بانک اطلاعاتی که بهروز نمیشود خیلی زود بیارزش میشود
ساختن فایل اولیه کافی نیست.
فرض کنید مشتری سه سال قبل برای کنکور مراجعه کرده و از آن زمان چند خدمت دیگر گرفته است.
اگر اطلاعات جدید ثبت نشوند، تصویری که از او داریم قدیمی خواهد بود.
بنابراین بهترین زمان برای کاملکردن بانک مشتری همان زمانی است که سفارش جدید ثبت میشود.
کارمند نباید مجبور باشد آخر ماه بنشیند و از حافظه خودش اطلاعات مشتریان را تکمیل کند.
تا جای ممکن:
اطلاعات باید همزمان با فرآیند واقعی کار ثبت شوند.
این اصل در بسیاری از بخشهای مدیریت کافینت صدق میکند.
اگر شماره مشتری تغییر کرد چه کنیم؟
اگر ساختار اطلاعات فقط بر پایه یک شماره تلفن باشد، تغییر شماره میتواند باعث ایجاد مشتری تکراری شود.
بهتر است هنگام مراجعه دوباره بتوانیم اطلاعات مشتری را بررسی و در صورت نیاز اصلاح کنیم.
هدف این است که سابقه او از بین نرود.
ممکن است شماره جدید شود، اما همان مشتری هنوز سفارشهای قبلی خودش را دارد.
این دقیقاً یکی از تفاوتهای مهم بین مدیریت مشتری و ذخیرهکردن شماره تلفن است.
اگر یک خانواده از یک شماره استفاده میکنند چه؟
در کافینت چنین شرایطی طبیعی است.
گاهی شماره همراه متعلق به پدر خانواده است اما چند نفر با همان شماره خدمات گرفتهاند.
به همین دلیل نباید همیشه فرض کنیم:
یک شماره = یک فرد = یک نیاز
بسته به نوع خدمات و ساختار مجموعه، ممکن است لازم باشد اطلاعات سفارش یا نام فرد دریافتکننده خدمت هم ثبت شود.
این مثال دوباره نشان میدهد که صرف داشتن شماره تلفن، تصویر کاملی از مشتری ایجاد نمیکند.
آیا به هر مشتری مرتبط باید پیام بدهیم؟
نه لزوماً.
مرتبط بودن یک مشتری با یک موضوع فقط یکی از شرایط تصمیم است.
باید موارد دیگری هم در نظر گرفته شود.
آیا این اطلاعرسانی واقعاً ارزش دارد؟
آیا زمان مناسبی است؟
آیا مشتری قبلاً اعلام کرده که نمیخواهد چنین پیامهایی دریافت کند؟
آیا همین موضوع را چند بار برای او ارسال کردهایم؟
هدف این مقاله ساختن یک بانک برای ارسال هرچه بیشتر پیام نیست.
اتفاقاً برعکس.
هدف این است که بتوانیم افراد نامرتبط را کنار بگذاریم.
از کجا بفهمیم بانک مشتری ما واقعاً مفید است؟
برای بررسی وضعیت کافینت خودتان چهار سؤال بپرسید.
آیا میتوانم مشتریان یک خدمت مشخص را پیدا کنم؟
مثلاً در چند دقیقه بفهمم چه کسانی قبلاً برای خدمات خودرو مراجعه کردهاند؟
آیا میتوانم سابقه یک مشتری را ببینم؟
وقتی دوباره مراجعه میکند، میدانم قبلاً چه سفارشهایی داشته است؟
آیا میتوانم افراد نامرتبط را از یک اطلاعرسانی کنار بگذارم؟
یا تنها انتخابم ارسال برای همه است؟
آیا اطلاعات با سفارش جدید بهروز میشوند؟
یا بانک مشتری فقط یک فایل قدیمی است که هرچند ماه یک بار سراغش میرویم؟
اگر پاسخ بیشتر این سؤالها نه است، احتمالاً هنوز بیشتر یک بانک شماره دارید تا بانک اطلاعات مشتریان.
بانک مشتری خوب چه کاری نباید انجام دهد؟
همانقدر که دانستن کاربرد بانک مشتری مهم است، باید بدانیم چه کاری نباید با آن انجام دهیم.
نباید باعث شود برای هر اتفاق کوچک مشتری را با پیام بمباران کنیم.
نباید اطلاعات غیرضروری درباره افراد جمع کنیم.
نباید هر مراجعه مشتری را صرفاً یک فرصت تبلیغاتی ببینیم.
و نباید تصور کنیم چون شماره فرد را داریم، هر پیامی برای او مناسب است.
بانک مشتری زمانی ارزشمند است که کیفیت ارتباط را بهتر کند.
نه فقط تعداد ارتباط را.
سؤالات متداول درباره بانک اطلاعات مشتریان کافینت
بانک اطلاعات مشتریان کافینت شامل چه چیزهایی باشد؟
برای شروع نام، شماره همراه، خدمت دریافتشده، دسته خدمت، تاریخ مراجعه و سابقه سفارشها کافی است. اطلاعات اضافی فقط زمانی ثبت شوند که کاربرد مشخصی در ارائه خدمت یا ارتباط با مشتری دارند.
آیا داشتن شماره موبایل مشتری کافی است؟
خیر. شماره فقط امکان تماس را فراهم میکند. برای ارتباط هدفمندتر باید تا حد امکان بدانیم مشتری قبلاً برای چه خدمت یا نیازی مراجعه کرده است.
مشتریان کافینت را چطور دستهبندی کنیم؟
سادهترین روش دستهبندی براساس نوع خدمات است؛ مثلاً خودرو، وام، آزمون، دانشجویی، بیمه یا مالیات. در صورت نیاز میتوان خدمت مشخص یا مرحله یک فرآیند را نیز ثبت کرد.
پیامک هدفمند کافینت چیست؟
پیامی است که به گروهی از مشتریان ارسال میشود که براساس سابقه واقعی آنها، موضوع پیام احتمال بیشتری دارد برایشان مرتبط باشد؛ نه اینکه همان پیام بدون تفکیک برای کل بانک شماره فرستاده شود.
آیا باید برای همه مشتریان تبلیغات ارسال کنیم؟
خیر. هرچه بتوان مخاطبان نامرتبط را حذف کرد، احتمال مزاحمت کمتر و کیفیت ارتباط بیشتر میشود.
چطور بفهمیم یک خدمت برای کدام مشتری مرتبط است؟
یکی از بهترین اطلاعات موجود، سابقه خدمات قبلی مشتری است. مثلاً سابقه استفاده از خدمات خودرو میتواند برای تفکیک اولیه مخاطبان یک اطلاعرسانی خودرویی مفید باشد.
اگر نرمافزار مدیریت مشتری نداشته باشیم چه کنیم؟
میتوانید با یک فایل ساده شامل نام، شماره همراه، نوع خدمت، تاریخ مراجعه و توضیح شروع کنید. مهمتر از ابزار، منظمبودن ثبت اطلاعات است.
سابقه سفارش مشتری چه کمکی به بازاریابی میکند؟
کمک میکند بهجای نگاهکردن به مشتری بهعنوان یک شماره تلفن، سابقه نیازهای واقعی او را ببینیم و برای ارتباطهای بعدی تصمیم دقیقتری بگیریم.
جمعبندی
داشتن تعداد زیادی شماره مشتری در نگاه اول بسیار ارزشمند به نظر میرسد.
و واقعاً هم میتواند ارزشمند باشد.
اما فقط به شرط اینکه بدانیم این شمارهها متعلق به چه مشتریانی هستند و رابطه آنها با کسبوکار ما چه بوده است.
اگر هزاران شماره داشته باشیم ولی هنگام شروع یک خدمت جدید نتوانیم مشتریان مرتبط را پیدا کنیم، بخش بزرگی از ارزش اطلاعات از دست رفته است.
من هم زمانی بیشتر روی تعداد شمارهها تمرکز داشتم.
اما با افزایش تعداد مشتریان متوجه شدم سؤال مهمتر این نیست که:
«چند شماره داریم؟»
بلکه:
«درباره این مشتریها چه میدانیم که واقعاً برای خدمت بهتر به آنها مفید است؟»
بانک اطلاعات خوب قرار نیست ما را به ارسال پیامهای بیشتر تشویق کند.
باید کمک کند پیامهای کمتری را اشتباه ارسال کنیم.
اگر بخواهم تمام مقاله را در یک جمله خلاصه کنم:
بانک مشتری زمانی ارزشمند است که بتواند پاسخ دهد این مشتری چه نیازی داشته و چه ارتباطی امروز برای او واقعاً مفید است.
شما بانک شماره دارید یا بانک مشتری؟
اگر همین امروز یک خدمت جدید شروع شود، آیا میتوانید مشخص کنید کدام مشتریان قبلی شما احتمالاً مخاطب آن هستند؟
یا تنها راهتان این است که پیام را برای همه ارسال کنید؟
تجربه خودتان را در دیدگاهها بنویسید.
بهخصوص اگر روش مشخصی برای دستهبندی مشتریان کافینت دارید، توضیح دهید چه اطلاعاتی را ثبت میکنید و کدام اطلاعات واقعاً در عمل برایتان مفید بوده است.
مطالب مرتبط را ببینید
دریافت آخرین محتوای مدیریت کافی نت
بدون دیدگاه